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「大颜色科技」获过亿元 A 轮融资,用“超级用户”做去中心化的社交营销

用超级用户做社交营销

摘自36Kr

36氪获悉,我们曾报道过的「大颜色科技」(以下简称“大颜色”)近日完成过亿元 A 轮融资,由赛富中国和国中创投领投,赛富中国曾投资 58 同城、知乎、映客等企业,国中创投管理着国家中小企业发展基金首支实体基金。本轮融资完成后,资金将主要用于微媒体的精细化运营和销售团队的扩建。

大颜色科技成立于 2017 年,是一家社交营销机构。这里我们先介绍下媒体营销的几种方式。整体来说,通过媒体进行广告投放可以分为三种形式。

  • Paid media,也就是直接花钱购买需要的媒体资源,比如 KOL 的采买和微博微信的广告位等,这是典型的社交媒体中心化营销。
  • Earned media,是指通过私域流量自发传播的。所谓私域流量,就是指基于通讯录的人与人之间的社交关系的传递带来的流量。这个时候每一个人都可以被看做一个“微媒体”,因而这种社会化营销是去中心化的。
  • Owned media,一般是指官方的微博微信以及社群。

大颜色的业务覆盖了目前三种主要的形式,公司拥有 KOL 智能投放平台,帮助广告主进行合适低价的 KOL 采买,这也是一般的营销公司最常见的模式。而大颜色更聚焦在后两种方式 — 去中心化营销和社群运营上。

找到“超级用户”

社会化媒体营销(social marketing)目前最主要的问题是 — 传播结果不可控。对广告主来说无法获得量化的结果,这是个非常强烈的痛点。为了解决这个痛点,大颜色想要通过找到“超级用户”,并让他们成为第一层社交裂变用户,从而尽可能地去量化传播。

大颜色的创始人矫龙告诉36氪,经过他们的传播监测后发现,46% 的传播是由 0.8% 的个人所贡献的,这 0.8% 的人就是社交传播的“超级用户”。那让这些人成为第一层用户是什么意思呢?简单来说,比如一篇文章通过 3 个普通用户到达某个超级用户触发了大量传播,但我们不能保证的是,下一次传播这个关系链不会断链。但如果我们让这些超级用户成为第一层裂变用户,不再需要中间的关系链,那就很大程度上提升了传播结果的确定性。

36氪独家 | 「大颜色科技」获过亿元 A 轮融资,用“超级用户”做去中心化的社交营销

那么如何找到这些“超级用户”呢?经过 7 年的数据积累,大颜色科技已经积累并运营了近 3 万个超级用户,并用来源、兴趣、影响力、地域、年龄等多个维度给他们打上标签,根据广告主需求,便可以直接进行超级用户的搜索和精准投放。

同时,公司也在不断进行新的超级用户的发掘。比如,大颜色曾成功帮助京东在某四线城市定向拉新了 12 万用户,而在一开始公司并没有这个地区的超级用户积累。大颜色发现当地的京东快递小哥跟他所负责投递区域的用户基本都有微信联系和一定的信任关系,于是就以京东小哥为入口,进行微信内的裂变传播,并将这些快递小哥中最有社交影响力的人,沉淀到超级用户的数据库里。

对这些超级用户来说,他们多了一笔额外收入,虽然他们并不是所谓大 V。而对于大颜色来说,超级用户的议价能力显然是低于大 V 和中心化流量平台的,这也就拉高了他们的毛利,也提升了广告主的性价比。目前大颜色的 KOL 采买以及“微媒体”超级用户业务已经服务包括宝洁、京东、大众中国等 20 多个广告主。

用“超级用户”的逻辑做明星 Fansclub

在社群运营上,大颜色则看中了“粉丝经济”的生意,想要利用粉丝的社交裂变能力建立 Fansclub。目前大颜色是娱乐公司乐华娱乐的独家粉丝运营合作伙伴,通过小程序和服务号帮助乐华旗下的全线艺人运营官方粉丝俱乐部。

如果粉丝想要成为收费会员,需要支付一定的会员费成为 VIP or SVIP 会员(这一点与日韩类似)。相对地,Fansclub 会给一些独家权益,比如节目录制的门票、独家视频照片、演唱会门票的优先购买等。但这些权益的兑现又与会员的等级挂钩,等级的提升则需要通过消费换积分、拉新粉丝换积分等方式实现。而这些高等级的粉丝往往就是“超级用户”,他们可以引发大量粉丝的裂变传播。上线三个月,粉丝俱乐部的小程序电商在 8 月新榜电商小程序榜单中排名 71 位。

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在谈到竞争壁垒时,矫龙表示,数据和资源的积累是最强的壁垒,而商业化变现的能力也是他们这支团队的优势。他曾担任蓝色光标数字营销机构 CEO ,拥有 15 年公关市场营销经验,本身就积累了众多企业客户资源。

联合创始人(CTO)苏旋曾是前 SAP 中国 BI 产品研发负责人、社会媒体处理专家委员会成员,拥有 13 年社交网络媒体数据分析经验。VP 宗辉是前联想网络营销主管、前 Dell 在线市场经理,拥有 12 年整合营销工作经验。

预计今年大颜色科技的营收可达 3 – 4 亿,经营利润可达数千万。

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