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上线一年卖出 700 万支雪糕后,「钟薛高」要开线下店、推新品牌了

网红是新品牌的必经之路吗?

摘自36Kr

“中式雪糕”的话语权越来越强,近两年翻红的品牌就有东北大板、马迭尔、中街1946等,今夏最热门口味也是极具中国特色的咸蛋黄。“钟薛高”也是其中一员,自 2018 年 5 月上架首款产品,这个品牌就被挂上“网红标签”:

  • 去年双十一名列天猫冰品类目第一,卖光了两万份 66 元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕;
  • 上线一年卖出 700 万支,小红书上有 4400 多篇笔记……

团队曾打造过多个冰品品牌,投资方包括经纬中国、真格基金、天图资本、头头是道基金、峰瑞资本等机构,入场便自带光环。

如今来到“钟薛高”的第二个夏天,我们注意到,刚刚过去的 618,钟薛高卖出了两百万片雪糕——同比去年增长了 5 倍多。另外,前不久还推出了新品牌“李大橘”,即将大举投入线下门店中。

成为网红的同时,也必然迎来无数争议:钟薛高的成绩是营销撑起的泡沫吗?高增长还能继续吗?他们做对了什么?下一步又要怎么走?带着这些问题,36氪近日和钟薛高创始人兼 CEO 林盛聊了聊。

上线一年卖出 700 万支雪糕后,「钟薛高」要开线下店、推新品牌了

国潮爆发,网红是新品牌的必经之路吗?

冰淇淋是个千亿级大赛道,增速可观(Mintel 数据显示为 7.9%)品牌集中度较低且渠道变化快。两家国货大户蒙牛和伊利,在 2018 年的冰淇淋和冷饮产品的营收分别为 27 亿元和 50 亿元,市占率均低于 5%。同时,冷链物流的成熟让线上购买更便捷,便利店等新型线下业态也需要新品牌。

从去年的椰子灰到今年的双蛋黄,大众记住了口味和造型,但有多少人记住背后的品牌?前者属于江西天凯乐后者来自营口奥雪,两家都是老牌冰品企业,产品走红的背后离不开渠道助推。但网红≠品牌,而脱离爆品还能让消费者记住,是成为品牌的先决条件。

网红之所以被放在品牌的对立面,很大程度上是因为缺乏生命力,“昙花一现”后用户什么都不记得。但在林盛看来,成为网红一定是品牌的必经之路。

成为网红,解决的是用户触达的问题,只要能红足够长,也就成了品牌。从央视到微博、小红书、抖音,变化的是媒介渠道。因此两者并不对立,但存在生存率问题——不是所有网红都会活到成为品牌的那一天。

对新品牌来说,另一机会点是“国潮兴起”提供了相对宽松的成长窗口。 可以发现,最近几个夏天火起来的冰淇淋都基本来自原本小众的品牌。从海魂衫、北冰洋到回力球鞋,林盛认为国人的怀旧情结恰好印证了消费心理的改变,大众对国货的信心更足,接下来的品牌机会属于那些基于中国本土文化和市场做创新的产品。“猫王收音机就是个好例子”,林盛说,“用复古情结触动大众情绪”。

 综合以上几点,我们简单梳理钟薛高的走红原因:1.要带中国气质,造型上采用中式瓦片;2.要迎合有增量的新渠道,发力电商;3.不拒绝成为网红,所以通过各种营销和活动造势。

上线一年卖出 700 万支雪糕后,「钟薛高」要开线下店、推新品牌了

从网红到品牌?“需要一点运气,但核心在于品质和创新”

“大单品时代已经过去,如今营销红利期很短,打广告做活动未必能收回成本”,林盛表示,所以讲好故事之外,产品也必须更得上,名实要相符。

从产品角度看,钟薛高一支定价 15 元左右,在冰品中属于高端线。林盛告诉36氪,因为追求配方健康,产品不添加任何乳化剂,国内很难找到匹配的成熟供应链,因此团队自己出钱买了设备,为了保证产品质量,公司还派驻工作人员到工厂负责生产管理。这样做无疑增加了成本,但消费者买到产品,对质量是有感知的。 而 iTQi 的七个奖牌,也从侧面印证了产品品质。

创新能力也就是我们常说的产品力,林盛认为推新品只是结果,底层逻辑有二:理解场景、理解产品。

  • 新场景:“好创新要能解决问题,开创场景,仅仅在口味创新很难沉淀为品牌”,林盛表示,钟薛高此前就是面向家庭仓储式消费场景。美国品牌“Nightfood”的爆火也能印证这一点,它主打夜间冰淇淋,低卡且能帮助入眠,开创了睡前吃冰淇淋的新场景。因此,团队接下来也有意尝试减肥冰淇淋、宴会定制冰淇淋、无糖冰淇淋等面向新场景、新人群的产品。
  • 大产品:这里的大产品不只是产品本身,还包括产品前后的服务、包装、甚至品牌人员与用户的交互,是用户对品牌的全部体验。在这些方面,钟薛高升级了包装,用带提手的保温袋替代纸箱便携、美观;而冰淇淋中的秸秆棒签是可降解的环保原料,成本为普通棒签的 10-30 倍。此外,棒签上有 20 多款文案刺激用户主动分享,以及给老用户寄手写明信片等,都是“大产品”的一部分,也都作为整体服务于“品牌形象”。

用户对品牌是不是喜欢,直观体现在复购率,钟薛高的复购率大约在 30%,林盛告诉36氪,被网红吸引来的消费者要能留存住,而钟薛高也希望慢慢去掉“网红”标签,沉淀为大众印象中的“品牌”。

下一步怎么走?线下开店+新品牌

谈及增长,林盛表示钟薛高今年的动作是开线下店,为原有品牌拓渠道;做新品牌,寻找新人群和新需求。

冰品消费具备一定的随机性,因此线下是主要场景。而钟薛高由于产品未添加稳定剂和乳化剂,对温度更加敏感,过冷或者过热都会影响产品稳定性,因此很难进入商超便利店等线下渠道。

基于此,钟薛高这两个举措就很很合理。

一方面,公司选择自己开店来增加用户触达。今年 8 月,钟薛高在上海的首个体验式大店即将开业,店内除了雪糕还会搭配其他品类,目标是成为打卡的“城市地标”。大店之后,钟薛高也会推进小店的拓店速度,提高配送覆盖的能力和频率,满足用户到家或是随时想“来一根”的需求。

另一方面,名为“李大橘”的新品牌以橘猫为 IP,首推杯装冰淇淋,主打线下渠道。从定价来看,李大橘 100g 平均售价在 10 元左右,低于钟薛高,在冰品中属于中高端价位。林盛告诉36氪,“李大橘”会更多和传统冰淇淋竞争,在产品上做微创新,也会联合经销体系,这也能帮助团队保持与线下渠道的接触。目前已在上海罗森上架,三周后成为杯装冰淇淋第一名,接下来会基于这样的样板市场经验去放大。

上线一年卖出 700 万支雪糕后,「钟薛高」要开线下店、推新品牌了

从整个冰品赛道来看,除了开篇提及的几个翻红老品牌,最近几年也出现了一批获得融资支持的新品牌,比如主打低脂无添加 Gelato 的 ViVi Dolce拥有网红线下店的 Prēe升级中档冰淇淋的冷恋等。

国内的冰淇淋人均消费量大约为美国的 1/3,还有增量空间,但玩家也越来越多,除了冰淇淋品牌,喜茶等连锁茶饮门店也开始补充冰淇淋产品,也出现了 Aibuy 这样的自助冰淇淋机,这就意味着,“钟薛高”这样的新品牌,要在冰淇淋赛道站稳,还有非常多的挑战。


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