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微信小程序被高估了吗?

腾讯进入微信变现时代,但微信小程序从业者已经从热望走向失望。

摘自36Kr

冰火两重天

“昙花一现、过眼云烟。”这就是今年很多爆款小程序的命运。尤其那些短小精悍的娱乐型小程序,长则3个月、短则1周,就从大家视线里面消失了。

“我没有估计到,火得这么快,又掉得这么快。” 回想起大年三十,一堆投资人坐在小程序创始人公司门口等着抢项目的情形,熊猫资本董事总经理谷承文如今觉得“很不正常”。因为来不及和团队有充分沟通,对方根本不可能提供很多数据,就要基于不充分的信息做决策,往往一周就close了,甚至要当天打定金,所以“我当时是特别难受的”。

微信小程序的热度在2018年春节前后酝酿,到7月拼多多上市达到顶峰,但现在,“整个投资行业都悲观了。”一位小程序创业者说,因为“上半年投资的小程序都没有交出很好的答卷。”

熊猫资本谷承文如今把2018年初VC疯抢微信小程序的做法定义为“泡沫”。她以一个当时估值1亿美金的小程序项目举例,按当时的日活跃用户(DAU)算,意味着投资人为1个DAU出价1000美元,这等同于用户价值极高的Facebook的DAU价格。但现在再看,小程序的DAU根本不值这么多钱。

对微信小程序的疯狂,本质上是因为大家对微信生态寄予了极高期待:这款中国用户量最大、黏性最高的超级App,近似于一个操作系统,而做微信小程序就是建设新一代操作系统生态之路。

150万个小程序蜂拥而至。而且,最初的确有一批小程序做到了1个月靠社交裂变新增2000万用户的疯狂速度。

但现在,“已经有一些创业者开始离场了”,据靠谱好物创始人魏明杰观察,最先离场的是那些新进入的、投入不深的几人小团队。

这对腾讯是一个重要警示。依据腾讯昨日刚披露的第三季财报,它正越来越依赖“微信变现”:游戏没有增长,靠投资获得利润但未来难以预估,只有“其他”业务持续增长,占比已经高达25%——包括微信支付、微信小程序、云计算。而腾讯云的市场份额远逊于阿里云,微信才是腾讯坚不可摧的核心能力。

19%,这是今年第三季度相比第二季度,腾讯“社交以及其他广告收入”的环比增长,主要得益于微信小程序广告、以及微信朋友圈广告。这个增速对一般公司来说已经不错,但对于让人寄予厚望的微信来说,只能说是一个克制的成绩。

那么,微信小程序的生态只是一时增长趋缓,还是遭遇了切实的麻烦?又能支撑起腾讯一个怎样的未来?

从泡沫区走向深水区

还记得风靡一时的微信小游戏头脑王者、匿名社交小程序朋友印象吗?

小程序靠谱好物也在今年春节前后经历了流量的爆发式增长。靠谱好物团队做了两款流量产品“测测你和群内谁最配”和“互赏红包”。上线仅两周,前者达到2000万PV,日活用户峰值达到50多万,后者则在两周的试运行中产生了数百万流水。

“在做2.0裂变增长工具的时候,增长是不难的。”魏明杰说。

类似的故事还很多。上半年,步步换,免费领东西,很多创业者在做这些基于社交裂变的工具,并把这定位为“一级火箭”,希望以此为基础,未来承托起二级火箭、三级火箭。

快速增长的流量,快速带起了泡沫。微信群里开始充斥着套路的诱导分享——算命类、测试类的小程序。这波小程序快速聚拢一波流量,然后开始卖广告:不论用户质量如何,一个CPC的跳转就是1块钱。

但通过小程序薅流量、卖广告是个短命的生意。一名小程序创业者说,几十万的投入转化不到1万,可能就不会再有人投了。广告主最终会去判断流量的性价比,没有人会一直做严重入不敷出的生意。

深氪 | 微信小程序被高估了吗?

(图片来自阿拉丁)

随之而来的,是微信政策的收紧。微信小程序不能直接跳转到公众号,微信还做了一个限制;从一个小程序跳转到另一个,需要用户确认。在移动端产品的规则中,使用过程每多一个步骤,转化率普遍会流失50%。

更糟糕的是,随着时间的推移,所有人都发现,小程序的流失率很高。

“漏斗效应还是挺明显的”,熊猫资本谷承文表示,获得的用户多,但流失的用户更多。“假设以万分之一的比例来到达,到达了1000万用户,只转化出了1000个用户,其实会让大家很心慌。”

之前想要把用户全部全留存在小程序里的开发者,这几个季度面临着用户量的留存挑战。“当然我们也不断获客,一个季度能获取500-1000万用户,但小程序相比App的留存可能差了一倍。”

“今年初,大家一听你在微信生态里创业,怎么也得见一下。但现在圈里开玩笑说,一个App次日打开率50%很好了,但同类产品在小程序里25%就是及格;留存要砍半、或者三分之一看。降低预期,没有办法。”真格基金投资人关山行告诉36氪。

“一些小程序的数据慢慢清晰了,或者数据不真实,或者其实需求没有那么大,后期就增长不上去了。”光速中国创业投资副总裁赵婧说。

小睡眠小程序的获客成本仅0.5元,远低于App接近5元的代价,转化效果也比App好,但留存,App次日留存超过70%,而小程序依旧没有跳脱出整个行业留存都不及App的魔咒,是40%左右。小睡眠创始人邹邹说,“其实我们也并没有特别去做用户留存,毕竟它跟微信小程序即用即点的定位有差距。”

魏明杰现在看明白了,最根本的问题是,用户只是到你这串了个门,看了看你这个摊儿,只是一个访客。“刷爆朋友圈已经不那么重要了,我们面临的是能够陪用户走多远的问题。”魏明杰说。

也不是所有人都遭遇了留不住用户的烦恼。

糖豆广场舞的创始人张远,至今记得连云港那个三五辆车道宽的十字路口,四个把角密密的扎着四支中老年舞队,喇叭音量开的震天响,音箱相互冲着对方的领地摆放着。“这是种策略。自己的舞队跳的最整齐、能吸引到最多遛弯的人跟着看甚至跳,他们就会有荣誉感。”“对中老年人来说,这就是他们的‘网游工会’。”

糖豆广场舞的张远没担心过其他开发者视作难题的用户召回。糖豆的用户唤醒通常是来自朋友在使用,比如几个老年人约好了一起练舞。阿姨群体的特点是对陌生的东西戒备心强,但一旦形成口碑和信任,会非常热心的自然传播。

假如要做留存,一方面需要小程序开发者自己找到能留住用户的办法,一方面也要微信提供足以支撑的基础设施。

一位开发者的预期是,微信就像是一个“恒星系统”,是所有商业的中心,数据流、信息流、资金流都要经过微信。所有App应该围绕着微信,像卫星一样旋绕着就好了。

他认为既然未来微信很强大,那自己去做这个生态的基础设施,就有很大的机会。随着今年初资本的涌入,他第一波拿到了大资本的钱。

留存和复购是投资人看电商时的核心估值指标,丢失用户是直接的商业损失。而在获取、留存、复购、传播的商业闭环中,只有获取和传播,没有留存和复购,则是小程序自身的局限。

但微信小程序步入第二年,本该是和开发者彼此呼应的时候,然而小程序开发者们却失望地发现,交易摩擦力变得更大了。

看上去都是一些小问题,比如今天推送被封,明天分享被封,后天群接口被封,线下可以通过扫码直接跳转公众号,但在线上却不能直接跳转。太多环节不够顺畅的体验,难免会让创业者担心用户会在哪一个环节里流失。于是他们拼命地在微信里薅流量,又拼命地把用户向App转移。

开发者们一直期待微信能解决这个问题,比如加强推送能力、加上一些关注体系,甚至进行下拉分发。但让他从超高预期中跌落的是,“今年一年微信的动作太慢了。”

“现在来看,微信更像是一个蓄水池,大家都疯狂地把微信流量往外抽。”一位小程序开发者观察到,明显从今年下半年开始,之前寂寞了一年的App市场投放又火了。“大家上半年还觉得不再需要App,未来世界属于小程序;下半年又觉得必须把流量留存做好,还是得做回App。”

对手的进击

今年9月初,支付宝宣布小程序正式上线。他们的核心定位为 “离钱、离信用、服务最近”。微信尚未很好地解决小程序的商业化,于是这就成了支付宝的差异化打击点。

支付宝公布了一组数据:过去一周年的公测期里,2万个小程序入驻支付宝小程序平台;小程序平均7日留存率为29%,其中车后市场等几个类目平均成交转化率超过15%。

支付宝小程序负责人管仲试图强调一件事:尽管支付宝7亿用户听上去没有微信大(支付宝称其小程序平台日活1.2亿,活跃用户数突破3亿),但天然就跟交易相关的支付宝,能给开发者最实在的东西:高转化和变现。

去年,阿里、百度都没把小程序当回事——这就是个时热时温吞,提供服务的新技术框架罢了。但今年,他们猛然发现微信在借助小程序冲击自己的主营业务。

支付宝的紧张不是空穴来风。一位接近微信的人士告诉36氪,自从小游戏上线,微信支付的绑卡率获得了显著的提升。这对于正跟微信支付处于胶着战的支付宝显然不是个好消息。

但感受到更大危机感的是百度。百度在移动端的无力感因为今日头条、抖音的出现愈发明显。但微信的威胁又上了个量级。以往百度只需要担忧微信公众号在内容上的冲击,而当微信通过小程序承接了服务,百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威胁。

有接近微信的人士此前告诉36氪,微信搜索已经在测试开辟专门导引小程序类目的功能,通过社交链中的本人和好友评价将对排序权重起到很大影响。且微信搜索部门今年进入了极速扩张期,已经达到400-500人。

百度在今年开始了反击。早于支付宝小程序1个月,百度发布了百度智能小程序。这款产品获得了百度搜索和百度App Feed流在流量层面上的大幅度倾斜。某种程度上,对于百度,尽快用小程序把移动端服务纳入搜索体系,是避免走向滑铁卢的重要拼图。今年3月至11月,百度App的DAU从1.37亿迅速冲到1.6亿。

紧随百度和支付宝其后,今日头条和抖音分别在9月和10月开启了小程序内测。很难说这是头条的进击还是防御。

有游戏从业者告诉36氪,游戏类广告主偏好在头条系投放广告,当微信小游戏出现,它们觉得边玩游戏边看游戏的路径更自然,就纷纷转向了微信广告体系。但当更具娱乐属性的抖音平台也开通的小程序,广告主可能又将开始迁移。

就像是一场拉锯战。小程序就是巨头汲取流量的前端,争夺广告主的抓手。

从内容到服务,微信在扫荡一切。但微信究竟能将社交链的能力发挥到什么边界,还是个未知数。越来越多的人发现,社交不是万能的,不同的小程序平台受限于自家的基因,总会有些触及不到的领域。

齐车大圣围绕4S店做了一系列提供看车、保养、挪车服务的小程序,根据BAT三个小程序平台的属性,这家公司把这批小程序差异化的投放和运营。

“拿缴违章费这个单点来说,用户的习惯是在百度里搜索查违章,或者在支付宝缴费,但这个功能并不具备社交传播的可能性,”齐车大圣杨铠宁评价称。

还有一项和微信不同,支付宝和支付宝小程序开发者,是一起来开发小程序的。

一拍机合CTO杜京告诉36氪,在信用租赁版块,支付宝对于小程序的要求是十分严格的,软件设计、订单流程甚至视觉风格都必须由支付宝团队来回的审核和确认。整个开发过程持续了一个多月。

支付宝的强规范,和微信的自由度形成了反差。即使是腾讯的投资公司,但因为腾讯看重公平,因此自己也没有拿到更多接口和互惠,“我们和普通的小公司一模一样”,但缺陷也在于,微信因此“没有形成和产业的深度互动”。

微信的克制和压力

当游戏变现由于版号限制等原因按下暂停键,微信不得不为腾讯分担重压。微信朋友圈广告3月起开始灰度测试,从每天一条变成了两条。引起业界震动的订阅号信息流化改版,也被认为是微信试图在订阅号中插入广告的一种尝试。

但微信又一向以“克制”著称。

近期,微信刚出台的一项禁止面向用户Push的政策,直接导致一批小程序的留存率下降了5%。这是个不小的降幅。

两项较量之下,微信会怎么做?微信小程序,会在商业化变现上更进一步吗?

微信小程序,其实已经对腾讯的营收产生了贡献。

微信率先开放的是游戏和广告。今年7月份,微信全面开放了广告组件,这意味着包括小游戏在内,所有小程序都可以通过广告变现了。除此以外,安卓机上的小游戏还可以通过道具购买获得收益。

微动天下合伙人毛磊告诉36氪, “小程序广告是由腾讯广点通提供的,因为小程序,广点通的收入要翻3倍。”该信息36氪未向腾讯求证核实。

但从为腾讯贡献游戏和广告收入,到建立起一个参与者人人受益、微信也能受益的生态,中间还有不小跨度。

微信小程序还无法独立完成商业闭环,这是小程序最大的bug。

创业者提及得最多的几个问题是:

  • 小程序能不能直接跳转公众号,以便更好地做留存?
  • 被暂停的虚拟支付,会不会重新开放?
  • 能不能再开放一到两个更明显的入口,比如支持朋友圈分享?

乐观的创业者认为,微信还没有释放它全部的能力,进度条还没有走到三分之一。但悲观者认为,所谓的“微信还未扔出的王炸”,很可能从一开始就不在微信的计划之列。

这些担心不无道理。

对于是否开放朋友圈,仅限好友创始人宋德认为,朋友圈作为微信的核心入口之一,微信一直是坚定的反对态度。一些明确在需求中提到朋友圈分享的小程序,甚至一开始就不会通过。

微信的思路,未必是创业者们的思路。

一种开发者间共识是,微信小程序留存不佳,是微信并未做太多帮助用户留下的设计,微信更希望开发者从线下或其他渠道,为微信转化来新流量,而不是坐在微信的盘子里继续攫取流量。

微盟卫晓祥也认为,微信小程序重点会放在线下。微信在社交数据、用户属性等方面数据比较全面,能够知道商家做投放、选址、会员等等。一个证据是,微信“附近的小程序”在今年10月能力更新。

再之前一个月,微信小程序上线了购物单功能,全量开放商品搜索接口。

“腾讯做电商之心不死”,微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥认为,这个接口开放出来意味着,微信可以在流量第一梯队和其它电商平台正面PK,因为一旦商品搜索入口被放开,在搜索商品的时候,列表上会有导购、小程序、公众号,电商的能力已经相对全面了。

“腾讯刚刚说要做产业互联网,我们和千千万万创业公司就是产业,”一位小程序创业者说,腾讯有与阿里博弈,成为整个中国中小商业基础设施的砝码。但搭建一个商业生态,需要很高的治理水平,“如果说微信小程序能做到100分,但现在可能只能打60分,甚至是59分。”

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