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成立三年估值 380 亿美元,电子烟公司「Juul」是如何做营销的?

在年轻人中备受欢迎,市值上去了,争议也爆发了。

摘自36Kr

不久前,硅谷初创企业 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。据公开报道,Juul 原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于 2015 年推出的一款电子烟,在产品取得成功以后,于 2017 年 7 月作为独立公司分离出来。

2018 年 12 月,万宝路母公司 Altria 宣布收购 Juul 35% 的股份,公司估值达 380 亿美元。

实际上,Juul 占据了美国电子烟市场近 3/4 的份额,虽然一再宣称目标用户是那些想要戒烟的成年吸烟者,但一项对其早期广告活动的新分析却讲述了一个截然不同的故事。

斯坦福大学研究烟草广告影响的团队最近公布了一份白皮书,分享了他们对 Juul 2015 年和 2018 年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的 Instagram 帖子、电子邮件和广告,得出的结论是:Juul 的营销“显然是以年轻人为导向的”。

此前,Juul 便因为受到年轻人追捧而备受争议。美国食品和药物管理局(FDA)局长 Scott Gottlieb 就将电子烟视之为年轻人的“公共卫生危机”,FDA 还要求 Juul 提交其营销及销售的相关资料;数据显示,自 2017 年以来,过去 30 天内使用过电子烟的美国高中生人数增加了约 75%。

本文便是分析 Juul 的早期营销活动,解读其在年轻人中备受欢迎的原因并了解其影响。

成立三年估值 380 亿美元,电子烟公司「Juul」是如何做营销的?

Juul 与万宝龙广告对比

Juul 的早期营销活动如何利用社交媒体来吸引年轻人?

Juul 宣称要“改善 10 亿成年吸烟者的生活”。

每根 Juul 都有两个组成部分:电子烟+烟弹,烟弹通常有各种颜色和口味,从黄瓜到奶油布丁,从芒果到烟草;Juul 的“ 入门套装 ”,含 4 个烟弹,售价约 50 美元。许多人都注意到,这样的设计与口味似乎是针对年轻人,而不是针对想要戒烟的成年人。

成立三年估值 380 亿美元,电子烟公司「Juul」是如何做营销的?

年轻人吸烟比例(蓝线)逐年下降,吸电子烟的比例(红线)却骤然上升

在报告中,由斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的研究团队分析了 Juul 官网的广告,社交媒体账户(Instagram,Facebook和Twitter)以及向消费者发送的电子邮件;他们还使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期进行过、但已经删除了的营销活动。

该研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此,研究人员使用编码系统对广告进行评分,关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作为吸烟替代品等等。”

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Juul 与万宝龙产品对比

2015 年夏天,Juul 的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中,向好看的年轻人免费派发电子烟,“主要为了让这些年轻人中的 KOL 接触到 Juul,同时向同龄人做推广。”同年,Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动,在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

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此外,Juul 的部分广告也会刻意模仿烟草广告,让消费者感觉吸电子烟和吸烟是类似的行为。

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Juul 拍摄与万宝龙经典广告类似的广告图

而比起广告更重要的,是 Juul 在宣传渠道上的创新,它额外重视社交媒体,尤其是那些中学生和高中生使用频繁的社交媒体。Juul 在 Instagram 上一炮而红,创建了#juul,#juulvapor,#switchtojuul,#vaporized 等多个标签。

策略转变

到 2016 年初,Juul 的营销策略开始转变,广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫,上图便是一名男子手持 Juul 亲吻一名女子。

根据 Juul 发言人的说法,“2015 年在社交媒体上的推广是短暂的,当时 Juul 并没有获得特别大的市场份额;目前的广告则是针对 35 岁以上的成年吸烟者,希望成为烟草的替代品。”

在公众监督的压力下,Juul 的广告开始变得更加成熟和保守,以下图为例,目前的广告标语是 “Switch” ,也就是切换;这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟。

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去年年底,Juul 宣布将停止在零售店销售烟弹,还关闭了公司的 Instagram 和 Facebook 帐户,同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。

但在斯坦福大学教授杰克勒看来,这些举动为时已晚。Juul 身上“潮流”、“年轻”的标签还将持续存在并很难消除,它仍然是个在年轻人中“病毒式流行”的产品。

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