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新经济打法入侵“无品牌经济连锁酒店”,OYO 要先做规模化扩张、再做精细化运营?

规模庞大、增速迅猛、存量改造、下沉市场, OYO 正在用新经济打法入侵「无品牌经济连锁酒店」的存量市场。

摘自36Kr

近日,连锁酒店品牌「OYO 酒店」获得 6 亿美元融资,本轮融资由软银愿景基金领投,光速资本、红杉资本和 Greenoaks Capital. 等机构参投。据官方披露数据,OYO 此前已经获得来自软银愿景基金、华住酒店集团、VentureNursery、Lightspeed 等机构的 4.5 亿美元融资。截至目前,OYO 累计融资金额超过 10 亿美元。

规模庞大、增速迅猛、存量改造、下沉市场,这是 OYO 的几大标签,也足以解释其为何屡获一线资本注资。

新经济打法入侵“无品牌经济连锁酒店”,OYO 要先做规模化扩张、再做精细化运营?

OYO 成立于 2013 年,号称印度经济型酒店里的 Uber。去年年底刚登陆中国,从零开始,如今已进驻 200 座城市,拥有 2 千多家加盟合作伙伴,近 10 万间客房。且房源增量及增长速度持续走高 —— 据官方数据,6 月底 OYO 有 2.5万间客房、7 月底达到 5 万间,8 月底 8.7 万间。

增速迅猛,源于 OYO 用新经济打法入侵「无品牌经济连锁酒店」的存量市场 ——

即快速扩张、跑马圈地,依靠体量庞大拉开竞争差距、获取行业话语权,从而聚拢合作方和供应链资源,提高品牌溢价、降低边际成本,获得资方和消费者的青睐。

OYO 从起步阶段,就定位于「改造存量市场」,依靠特许经营、委托管理模式,快速获取房源、轻度改造后,换上统一的门牌,进行统一管理和运营。

由于同质化严重、设施陈旧、管理不到位、服务体验差等因素影响,中国经济酒店增长继续放缓、转型升级压力大。但其存量规模庞大,《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至 2018 年 1 月 1 日,中国经济型酒店营业数为 32 万多家,客房数 200 多万间。

这 200 多万间房源的宝库中,至少有一半是“留”给 OYO 这样的新型酒店运营管理机构的。

首先,在中国住宿市场,消费升级和用户下沉是并行的。对一二线城市而言,亚朵、MUJI酒店、桔子水晶等中高端酒店是消费升级,对广大的三线以下城市而言,OYO 同样意味着消费升级。

但传统的连锁酒店品牌有严格的加盟限制,难以吸纳房间数量少、入住率低、没有品牌知名度的中小型连锁酒店。OYO 则采取了总部输出标准化、数字化签约标准,大区经理监管,地推团队快速签约的模式,将决策权下放,批量签约中小型无品牌酒店。

新经济打法入侵“无品牌经济连锁酒店”,OYO 要先做规模化扩张、再做精细化运营?此外,合作方案优惠也是 OYO 能够快速扩张的原因之一。

OYO 酒店中国合伙人 & 首席财务官李维告诉36氪,OYO 不收加盟费和证金,只按照一定比例分享合作伙伴的收入提成。OYO 还会分摊一部分房源改造成本,这也是此前媒体报道中所谓的「房源补贴」费用。2018 年,OYO 总体投入改造的预算为 2 亿元。

至于外界质疑的起量过快,难以实现精细化管理和运营。

我们了解到,依靠 SOP 手册和数字管理系统,OYO 在改造施工方面,从物业谈判到上线仅需 15 天。

后续运维方面,OYO 设置了 500 多个区域酒店经理,每人管理三四家门店,李维告诉36氪,这些员工来自中国头部的互联网公司、OTA 平台,能有效提升线上流量、和门店运营能力。

但同时李维表示,约有 72% 的用户来自线下 walk in,携程、飞猪等线上 OTA 平台的客单量占比不到 30%。因此互联网经验的施展空间,现阶段可能还比较有限。

供应链方面,OYO 在全国有 600 多家金牌供应商,通过规模化效应初步实现了供给方、需求方的正循环,以及成本的降低。

在提升入住率和盈利能力方面,OYO 按区域划分,设置了线下销售团队,他们负责和企业、旅行社、会务机构进行异业合作,为辖区内门店持续带客流。

此外,OYO的酒店大学(人才培养)、驻店经理(专业指导)、HMS酒店管理系统(技术创新)等模块也在持续完善中。为了构建数字化、智能化系统,OYO 的技术团队已经有 200 多人(目前 OYO 中国的总人数超过 3500 人)。

据李维透露,智能实时调价系统也在研发中。不过这需要庞大的历史数据,包括入驻时间段、点位规模化、区域集中度高之后,才有大数据的价值。因此 OYO 要“先做规模化,再做精细化。目前总部的控制力度没有那么强,区域间的管理会有参差不齐的情况。但接下来会持续投入优化管理系统、构建审计团队,提升管理效率和管控能力。”这也符合互联网思维小步快跑、抢先占领市场的逻辑。

最后,放在住宿大类别中看,OYO 所代表的经济连锁酒店市场,也面临着来自民宿、精品酒店、短租公寓等新兴个性化住宿空间的竞争压力。经济连锁酒店的同质化趋势明显,价格优势也已被新兴市场稀释。在同等价位的住宿选择中,经济连锁酒店的竞争力不一定强。

从中、印市场差异来看,OYO 的发源地印度处于互联网高速发展期,印度的「无品牌酒店」房间数量则达 180 万间,但其中只有 2% 能在线上预订,因此 OYO 将线下资源线上化,获得了用户和入住率的高增长。但在中国,互联网高潮已经翻篇,OTA 平台垄断线上流量入口,消费趋势也从功能性消费,进入了体验经济、消费升级时代。OYO 想做下沉市场的消费升级,究竟能否成功?36氪将持续关注。

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